Sakome „nusigūglinti”, o ne „paieškoti internete.” Sakome „želatinė”, turėdami omenyje bet kokį želė saldainį. Sakome „lenkų” apie bet kokius popierinių nosinių gaminius. Kai prekės ženklas tampa bendriniu žodžiu – tai viršūnė, apie kurią svajoja kiekvienas marketingo specialistas. Tačiau kaip tai nutinka?
Kaip ženklas tampa žodžiu
Fenomenas vadinamas genericide arba prekės ženklo generalizacija – ir jis vyksta pagal gana nuspėjamą scenarijų. Produktas atsiranda rinkoje pirmas arba dominuoja taip ryškiai, kad vartotojai nustoja skirti kategoriją nuo konkretaus ženklo. Tai puiku atpažįstamumui, tačiau turi ir keistą šalutinį efektą: ženklas praranda diferenciaciją, ir konkurentai gali naudotis jo sukurtu pažinumu.
Vienas klasikinių pavyzdžių – Aspirin. Bayerio sukurtas vaisto pavadinimas daugelyje šalių tapo bendriniu žodžiu bet kokiam aspirino tipo vaistui. Xerox – kopijuoklė. Jacuzzi – masažinė vonia. Band-Aid – pleistras. Kiekvienu atveju scenarijus panašus: stipri dominacija rinkos pradžioje, masinė reklama ir – svarbiausia – produktas, kuris atitiko realų poreikį taip gerai, kad žmonėms nereikėjo ieškoti alternatyvų.
Lietuviškasis efektas
Lietuvoje šis efektas irgi veikia, tik kiek kitokiu masteliu. „Orbit” ilgą laiką reiškė bet kokią kramtomąją gumą. „Vanish” – bet kokį dėmių valiklį. „Fairy” – bet kokį indų ploviklį. Šie ženklai įėjo į kasdienę kalbą ne dėl lingvistinių priežasčių, o dėl to, kad buvo pirmieji ir ryškiausi savo kategorijoje Lietuvos rinkoje.
Automatinis pasirinkimas
Intymių prekių rinkoje situacija analogiška – vienas ženklas dažnai asocijuojamas su visa kategorija. Kai žmogus sako „man reikia prezervtyvų” – jis galvoja ne apie kategoriją, o apie konkretų ženklą, kurį mato vaistinėje. Tai automatinis pasirinkimas, kurį formuoja ne racionalus palyginimas, o ilgametė ekspozicija.
Kai rinka pradeda keistis
Tačiau rinka keičiasi. Nauji gamintojai siūlo inovacijas – plonesnes medžiagas, hipoalerginius variantus, ekologiškesnes pakuotes. Vartotojas, kuris renkasi pagal įprotį, gali praleisti produktą, kuris jam tinka geriau. Ir čia slypi šio fenomeno paradoksas: ženklo žinomumas padeda kategorijai augti, bet gali riboti individualų pasirinkimą.
Šiuolaikinė tendencija – vartotojai tampa sąmoningesni. Jie skaito sudėtis, lygina kainas, ieško atsiliepimų. Intymių prekių kategorijoje tai reiškia, kad vien ženklo pavadinimo nebepakanka – svarbu, ką produktas realiai siūlo: medžiagos kokybę, komfortą, papildomas savybes.
Pažinumas ir tikrasis pasirinkimas
Vaistinių lentynose dominuoja keli didieji ženklai, tačiau internete pasirinkimas platesnis. Durex prezervatyvai yra vienas tų vardų, kuriuos dauguma atpažįsta automatiškai – tai ženklas, tapęs beveik sinonimu kategorijai. Tačiau ar pažinumas visada reiškia geriausią pasirinkimą konkrečiam žmogui? Nebūtinai – ir būtent todėl verta pažvelgti plačiau.
Emocijos prieš logiką
Įdomu tai, kad kategorijoje, kur produkto kokybė tiesiogiai susijusi su saugumu ir komfortu, emocinis pasirinkimas dominuoja prieš racionalų. Tyrimai rodo, kad vos apie penkiolika procentų vartotojų aktyviai lygina skirtingų gamintojų specifikacijas – dauguma renkasi pagal pažinumą, kainą arba pirmą pasiūlymą lentynoje.
Tai reiškia, kad didžioji dalis žmonių niekada neišbandė alternatyvos – ne todėl, kad ji blogesnė, o todėl, kad neatsirado priežasties ieškoti. Rinkodaros specialistai tai vadina status quo bias – polinkiu likti prie to, kas pažįstama, net kai geresnė opcija yra rankos atstumu.
Vienintelis būdas sužinoti, kas tinka geriausiai – išbandyti daugiau nei vieną variantą. Tai galioja ir kavai, ir prezervatyvams, ir daugumai kitų kasdienių produktų.
Kita medalio pusė
Kita vertus, pažinumas turi ir teigiamą pusę. Ženklas, kuris tapo bendriniu žodžiu, atliko didžiulį darbą normalizuodamas kategoriją. Kai žmogus drąsiai ištaria žinomą pavadinimą vaistinėje – tai daug lengviau nei bandyti abstrakčiai paaiškinti, ko jam reikia. Šia prasme stiprūs ženklai šioje kategorijoje atliko ir socialinę funkciją – sumažino gėdos barjerą.
Rinkos ateitis greičiausiai priklausys nuo balanso: didieji ženklai ir toliau kurs kategoriją ir jos suvokimą, o mažesni, specializuoti gamintojai siūlys nišinius sprendimus tiems, kurie ieško kažko konkretaus – kitokios medžiagos, storio, dizaino ar vertybinės pozicijos.
Prekių ženklai, tapę bendriniais žodžiais, mums pasako kažką svarbaus apie tai, kaip veikia mūsų pasirinkimai: dažniau nei norėtume pripažinti, renkamės ne tai, kas objektyviai geriausia, o tai, kas pažįstamiausia.
Tai nereiškia, kad žinomi ženklai yra blogi – priešingai, jų populiarumas dažnai paremtas tikra kokybe ir dešimtmečių patirtimi. Tačiau rinka yra platesnė, nei matome vaistinės lentynoje, ir vartotojas, kuris skiria penkias minutes pasidomėjimui, dažnai atranda tai, kas jam tinka geriau. Šiandieninė e-prekyba tam sukuria idealias sąlygas – galima ramiai palyginti, paskaityti atsiliepimus ir rinktis ne pagal įprotį, o pagal poreikį.
